Vendiendo sexismo

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Si viéramos hoy los anuncios que se reproducían entre la década de los 50 y 90 veríamos escenas en las cuales la discriminación de la mujer es muy obvia. Uno de los ejemplos a través del cual podemos analizarlo son los anuncios de los electrodomésticos “Balay”. Con esta marca podemos ver cómo ha ido “evolucionando” la imagen que se ha tenido de la mujer en las últimas décadas en España. En los años 50 la mujer se situaba siempre detrás del hombre, únicamente como acompañante, presenciando las decisiones que él iba a tomar y que le afectarían a ella. En los años 60 la opinión de la mujer comienza a tener importancia como expertas en los temas de alimentación, limpieza y cuidado de los niños. En los años 70 los anuncios giran en torno a una idea nueva, buscar la comodidad de la mujer para que así pueda dedicar más tiempo a lo que realmente es importante: comprar ropa, zapatos y cuidar su aspecto físico para contentar a su hombre. En los años 80 el enfoque pasa a ser el del hombre que quiere contentar a la mujer otorgándole la cocina perfecta y los electrodomésticos más novedosos; es su lugar de trabajo y sus herramientas, se entiende que es justo que trabajen cómodas. A partir de los años 90, debido al desarrollo tecnológico, se venderá la idea de que los electrodomésticos son tan buenos que lo harán todo por la mujer, para que ella no tenga que trabajar tan duro. Esta última idea parece muy lejana sin embargo es la idea base de los anuncios de la actualidad. Tal vez, esto nos escandalicen, diremos que eran otros tiempos, que este tipo de anuncio ya no se ve, que hemos evolucionado en temas de igualdad. Para muchos y muchas el hecho de que haya una igualdad formal, que las mujeres hayan entrado en el ámbito público supone haber alcanzado la igualdad real entre ambos sexos. Por ello, el trato a través de la publicidad pasa desapercibido para el consumidor. Sin embargo, los anuncios en la actualidad indican que no ha habido una evolución muy positiva, y eso es lo que nos debería escandalizar.

 

 

Los anuncios que podemos encontrar hoy en día son igual de sexistas y ni siquiera se presenta de forma encubierta, no hay ningún inconveniente en mostrar claramente el sexismo, el machismo o incluso la discriminación. No tienes que ser un experto para poder ver los mensajes se transmiten. ¿Qué ha cambiado desde aquellos anuncios de hace veinte o treinta años? La imagen de la mujer en este país sigue siendo para muchos que la mujer debe estar en la cocina, limpiando y cuidando de sus hijos mientras el hombre trabaja. Y si este no es el pensamiento de la mayoría, por lo menos sí que es el mensaje que envía la publicidad. En los casos en los que la mujer trabaja fuera de casa tiene una doble jornada (dentro y fuera del hogar). Esto también se representa en la publicidad con anuncios en los que la mujer tiene una vida ajetreada porque trabaja, se ocupa de la casa, de su marido y de sus hijos. Aunque ha aumentado el número de mujeres que trabaja fuera del hogar sigue existiendo la desigualdad laboral. Por poner el ejemplo más cercano, hace una semana UGT volvió a denunciar que la brecha salarial entre hombres y mujeres se agranda, los datos del INE indican que las mujeres cobran un 24% menos que los hombres. Sería injusto por mi parte no mencionar que esta tendencia a la monopolización de las mujeres de las tareas del hogar se reduce y comienzan a repartirse entre hombres y mujeres, aunque este es otro tema en el que cabría profundizar en otra ocasión.

Retomando la tendencia de la publicidad en la actualidad, en cuestión de género, podríamos categorizarlos en dos grupos, por simplificar. En primer lugar los anuncios de temáticas del hogar: limpieza, electrodomésticos, alimentación y cuidado de los hijos; en estos anuncios se sigue representando este escenario como el de la mujer, de una manera más amable que en la de las décadas anteriores pero sigue siendo su escenario. En segundo lugar anuncios estéticos: ropa, colonia, productos cosméticos, vehículos, relojes… en este tipo de anuncios se presenta a la mujer como un objeto sexual, cuyo único objetivo es estar perfecta, cuidarse, hacer lo que haga falta para complacer al hombre. En el primer caso, las mujeres siguen representadas en los mismos papeles, puede haber cambiado la connotación pero sigue siendo la mujer la que se encarga de las tareas del hogar según la publicidad, además es cuanto menos ofensivo que en los casos, en los pocos casos, en los que muestran a un hombre realizando las tareas o actividades establecidas como propias de la mujer se le ridiculiza, se muestra a un hombre que no sabe desempeñar ese tipo de actividades e incluso se aprovecha ese estereotipo para anunciar productos fáciles de utilizar, productos más eficaces, para que hasta los hombres puedan entender cómo funciona. En el segundo caso, la mujer como objeto sexual, hay que añadir que este fenómeno de la cosificación del cuerpo también ha afectado al hombre, ambos son mostrados como objetos de deseo, aunque de diferente manera. El hombre como objeto sexual puede conseguir a todas las mujeres que quiera, no es mostrado como sujeto al que poder dominar, al representarlo como un objeto de deseo lo que se transmite es que si utilizas X producto, te conviertes en el prototipo de hombre que es deseado, así puedes conseguir a todas las mujeres que quieras: las mujeres son trofeos. En cuanto a las mujeres, si utilizas X producto, te conviertes en el prototipo de mujer que es deseada, todos los hombres te prestarán atención: te has convertido en una mujer trofeo. Esta idea puede ser un poco difusa, sin embargo creo que estas imágenes reflejan muy bien la diferencia entre convertir al hombre o a la mujer en el objeto de deseo.

 

 

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Aprovechando el ejemplo de esta última imagen me gustaría hacer una breve referencia a la marca “Desigual”. Sus anuncios han sido muy polémicos en los últimos años, incluso algunos se ha tenido que retirar, como por ejemplo el anuncio en el que se muestra a una mujer inhabilitando sus preservativos porque le apetece ser madre, porque el vestido le quedaría bien si estuviera embarazada. La línea de estos anuncios trata de influir en las consumidoras mostrando una imagen de mujer moderna, atrevida, liberada sexualmente, sin complejos, sin ataduras. Finge transmitir ese mensaje de mujer liberada pero en realidad sigue mostrando la imagen de una mujer como objeto de deseo, de una mujer que utiliza su cuerpo para conseguir sus objetivos o más bien sus caprichos.

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Desigual

Ahora me pregunto, ¿Por qué nadie evita estas cosas? Las agencias de publicidad tratan de vender, de obtener el máximo beneficio para sus clientes y para sí mismos, esto es lo que vende y esto es lo que les interesa. En esta sociedad de consumo no hay sitio para la igualdad, la moral u otro tipo de valores que no sirvan para incrementar el capital de unos pocos. Entonces, podría existir algún tipo de organismo público cuyo objetivo sea defender los derechos e intereses de los ciudadanos y ciudadanas…existe un Ministerio de Sanidad, Servicios Sociales e Igualdad. Existe también el “Observatorio de la Imagen de la Mujer”, dentro del “Instituto de la Mujer y para la Igualdad de Oportunidades” y también existen “Observatorios de Publicidad no Sexista” en los niveles autonómicos. Sin embargo el problema va mucho más allá que anuncios concretos, no son casos puntuales.

Me hubiera encantado encontrar algún anuncio que fuera la excepción para mencionarlo en este artículo como un ejemplo, como el modelo a seguir por el resto de las agencias de publicidad y del propio gobierno. Resulta difícil encontrar un anuncio que no transmita un mensaje sexista e incluso discriminatorio. Un anuncio que no reproduzca los valores patriarcales más dañinos. Pero este tema, como muchos otros, no es importante, “no pasa nada son solo anuncios, eso no hace daño”. ¿Inculcar a los ciudadanos que las mujeres tienen que ocuparse del hogar y satisfacer sus deseos sexuales no es peligroso? Luego nos alarmamos con las víctimas de la violencia de género, no voy a decir por supuesto que la culpa sea únicamente de la publicidad pero se está educando a los ciudadanos en base a la idea de que las mujeres son objetos sexuales de su propiedad, eso hace daño.

Por tanto sí creo que el mensaje que se transmite a través de la publicidad es importante y creo que los responsables de la publicidad y del Ministerio de Igualdad deberían también pensar que es importante: la publicidad puede ser, y es, un instrumento perfecto de manipulación. El objetivo principal de la publicidad es influir en el pensamiento, los deseos y el comportamiento del consumidor. Y en este sentido, también está siendo utilizada para perpetuar unos roles determinados, unas relaciones de poder, en las cuales por supuesto hay un sujeto por encima del otro.

¿Y si utilizáramos la publicidad como un instrumento de educación social? Si los anuncios publicitarios transmitieran valores igualitarios, mostrando a la mujer y al hombre en cualquier escenario. Si dejara de importar que sea un hombre o una mujer el que presente un producto de limpieza, en una cocina, cuidando de sus hijos e hijas estoy convencida de que ese mensaje tendría un efecto en la sociedad. No digo que sea el elemento clave para solucionar la desigualdad de género, habría que medir e investigar su influencia pero sí conocemos la influencia de la publicidad y los medios de comunicación sobre los consumidores. Por otro lado resulta tan ofensivo encender la televisión, ver un cartel publicitario o escuchar la radio para aquellas mujeres y hombres que nos damos cuenta de esto, que sólo por eso valdría la pena.

Yendo un paso más allá, podría utilizarse la publicidad para transmitir valores positivos no sólo en temas de desigualdad de género, ¿y si se presenta un anuncio en cuyo escenario se vea una familia limpiando, cocinando o cuidando de sus hijos e hijas y que dicha familia estuviera formada por un matrimonio homosexual? Por supuesto que un anuncio así no va a cambiar a aquellos sujetos que ni entienden ni respetar, pero si un niño o niña pequeño ve desde su infancia con total normalidad a través de su televisión esta escena, resulta difícil imaginar que cuando crezca se convierta en una persona homófoba. Si hacemos que para las futuras generaciones sea común ver a un hombre heterosexual desempeñando las labores del hogar, a una mujer bombera o a una pareja homosexual con hijos nuestra sociedad, toda nuestra sociedad, estará dando un paso de gigante hacia la igualdad, no sólo de género.

Vuelvo a preguntarme ¿de verdad la publicidad ha mejorado en las últimas décadas o ha ido a peor? La publicidad seguirá siempre planteando el problema de ser un instrumento del capitalismo para mantener y aumentar el consumismo, que su función principal es hacer creer a los ciudadanos que necesitan comprar determinados productos para ser felices, productos que en realidad no necesitan. Pero tal vez podría convertirse en un instrumento para la educación social, podría ser la solución a muchos de los problemas de nuestra sociedad. Es alarmante que pueda haber ciudadanos y gobiernos que hablen de que hemos avanzado en temas de igualdad o incluso que ya existe igualdad entre hombres y mujeres, sólo hace falta encender cinco minutos la televisión para darse cuenta de que no.

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